إدارة التسويق والتسويق الذكي

ظهر التسويق في الخمسينيات في القرن الماضي, وتحوّل من اهتمام المشروعات بدفع المستهلكين نحو شراء ما يقوم المنتج بإنتاجه إلى مرحلة البحث عن رغبات المستهلكين في محاولة لإشباعها, وفي إطار المفهوم التسويقي الحديث ظهر في السنوات الأخيرة مفهوم أكثر تطوراً هو مفهوم (التسويق التنافسي) الذي يشير إلى البحث عن مزايا تنافسية للمشروع, بحيث تبدو منتجاته أكثر جاذبية من منتجات المنافسين..



ويتحقق ذلك من خلال المفاضلة بين أحد البديلين:
1. أن يتوصل المشروع إلى إدارة نفقاته بكفاءة وفاعلية حتى يتوصل إلى السلعة بسعر أقل أو إلى الخدمة المماثلة لها.
2. أن ينجح المشروع في إنتاجه سلعة, أو تقديم خدمة متميزة تفي باحتياجات المستهلكين أكثر من السلع المنافسة.



إدارة النشاط التسويقي



يعدّ التسويق من أهم وظائف المشروع الإدارية, لذلك كان لا بد لإدارة المشروعات من وضع خطة تحديد شاملة في هذا المجال وهي عبارة عن عملية إعداد استراتيجية للتسويق تمرّ بالمراحل الآتية:



1. تحديد السوق1:
يشير مفهوم (السوق) إلى مجموعة المستهلكين التي تملك الإمكانيات المالية اللازمة لشراء سلعة معينة, وتقسم الأسواق التي تتعامل معها مجموعات الأعمال إلى نوعين رئيسين:
أ. سوق المستهلك النهائي, ويشير إلى مجموعة الأفراد الذين يقومون بشراء السلع والخدمات المختلفة بهدف الاستخدام الشخصي.
ب. سوق المنظمات الصناعية, التجارية, الحكومية.
ويلاحظ أن كل سوق يتكون من شريحة معينة من المستهلكين, لذلك فإن مشروعات الأعمال مطالبة للتعامل مع كل سوق بأساليب مختلفة تتناسب مع خصائص كل منها.



2. تحديد عناصر المزيج التسويقي:
يقوم النشاط التسويقي على عدد من الأنشطة التسويقية الفرعية:
أ. المنتج:
يتطلب ذلك تحديد نوعية المنتج, الاسم, العلامة التجارية, خصائص وجودة المنتج.
ب. المكان أو التوزيع:
تنطوي سياسات التوزيع على مجموعة من القرارات الفرعية التي تشتمل على إجراءات تخص مناولة المنتج بكفاءة.
ج. الترويج:
يساعد الترويج على نقل المعلومات المرتبطة بالسلعة من المشروع إلى جمهور المستهلكين, وأكثر الأساليب استخداماً هي الإعلانات وجهود البيع الشخصية.
د. السعر:
يجب أن يقوم المدير التسويقي بدراسة أسعار المنتجات بغرض التوصل إلى السعر المناسب, ففي بعض الحالات يساعد السعر المنخفض على زيادة رقم المبيعات ومن ثم معدلات الربحية, أما المنتجات المتميزة لا بد من أن تباع بسعر مرتفع يتناسب مع جودتها. مع الأخذ بالحسبان أسعار الشركات المنافسة وسياسات وأساليب التسعير وخصومات العملاء وشروط البيع.



3. تحليل الظروف البيئية:
أ. الظروف الاقتصادية:
تجب دراسة الاحتياطات الاقتصادية مثل الناتج القومي والدخل الفردي ومعدلات الفائدة والتضخم والبطالة ومن خلال هذه العوامل يمكن تحديد المزيج التسويقي لتتناسب مع احتياجات المستهلكين وإمكاناتهم.
ب. الاتجاهات الاجتماعية:
ثقافة المستهلكين والتغيرات السكانية تؤثر في الطلب.
ج. التكنولوجيا:
حصول تطور في تكنولوجيا الإنتاج يحتاج إلى إعادة نظر في سياسات السوق لتتلاءم مع المنافسين الجدد.
د. القيود القانونية:
طبيعة قوانين الدول تؤثر في التسعير مثلاً.



4. تقدير موارد المشروع:
تحليل الموارد والطاقات الإنتاجية كافة قبل وضع السياسات التسويقية ورسمها.



5. تنمية الاستراتيجية التسويقية:
هناك نوعان من الاستراتيجيات:
أ. استراتيجية القيادة: يعمل المشروع في هذه الحالة للبقاء في القمة دائماً من خلال سياسات دفاعية الغرض, تتمثل في مواجهة أي منافسة بموقف قوي, تسمح به الموارد التي تتمتع بها مثل هذه المشروعات.
ب. استراتيجية التحدي: وتشير إلى قيام مشروعات الأعمال بمنافسة الشركات القائمة, أو محاولة البقاء جنباً إلى جنب مع الشركات القائمة.



التسويق الذكي:
البحث هنا يشتمل على بعض الإرشادات للتسويق الفعال والناجح, ويشتمل على نموذج قائم في أحد متاجر التجزئة في الولايات المتحدة الأمريكية حيث يقوم على شيء أساسي هو ولاء العملاء.
هناك كثير من المنشآت الصغيرة، أو الكبيرة لا تحسن العرض والتسويق, والسبب في ذلك ناتج عن أمرين2:
الأول: عدم إدراك الجدوى الحقيقية لموضوع التسويق.
الثاني: عدم معرفة الوسائل الفاعلة والمناسبة في التسويق.
وبالرغم من الجهود التي تبذل إلا أن التأسيس الخطأ نتج عنه أمور كثيرة أخرت النتائج، أو قللتها, فلم تأت عملية التسويق بالنتائج المرجوة، ولا حققت إدارة التسويق ما كانت تتمناه من مبيعات.
وكل ذلك ناتج عن قلة الخبرة، وضعف المتابعة, ولإدراك أبعاد العملية التسويقية قم مع موظفيك بالخطوات التالية:
1. قسّم عملاءك إلى عدة مستويات بعدة اعتبارات، منها على سبيل المثال:
• العملاء باعتبار المنتج.
• العملاء باعتبار حجم المبيعات.
• العملاء باعتبار العمر السوقي.
• العملاء باعتبار المنطقة.

وغير ذلك من التقسيمات التي يمكن أن تصنف العملاء على أساسها، وهذه الجداول الثمينة يمكن أن تأتي ضمن نموذج واحد يحتوي على كل البيانات ويقوم الكمبيوتر بتصفيته بحسب النوع الذي تريد، (هي عبارة عن جدول واحد يتم تنفيذه عبر برنامج Excel). ولا تنسَ أن لكل عميل من هؤلاء باباً لابد من فتحه للتعرف إلى ما بداخله..
خاطب كل عميل منهم بحسب تصنيفه، وكن حذراً ولبقاً في محاولة الوصول إلى قلب العميل, قد تفشل، ولكن لا تيأس وكرر المحاولة.
2. جهّز خطة التسويق وحاول أن ترتب فيها نقاط عملك, وعلى سبيل المثال:
• قم بتجهيز جداول بالعملاء، تحتوي على البيانات الأساسية التي تحتاج إليها.
• قم بتجهيز إعلانك ورسالتك التي تريد إيصالها إليهم، والتي قد تكون مقروءة أو مسموعة أو مرئية.
• وزّع العملاء على زمن محدد، بتاريخ له بداية ونهاية وحاسب نفسك في تحقيق أهدافك الزمنية.
• استغل كل الإمكانيات المتاحة لك، والتي قد تكون بشرية أو مادية أو تقنية، (أيضاً يمكن الاستفادة هنا من برنامج آوت لوك Outlook).
3. ابتكر حملة تسويق إلكترونية، وحدد لها جداول زمنية للمتابعة، وأهدافاً تنتظر تحقيقها من خلال حملتك.. وتأكد أنه لو لم تأت الحملة بنتيجة عدا تعريف الناس بك فإن هذا الأمر كاف في المرحلة الحالية.
4. لا تنتظر حتى يبحث العميل عنك.. بادر أنت بالوصول إليه, ووجه اختياراته.
في غالب الأحيان لا يعرف العميل ما يمكن أن تقدم له من خدمات؟ بل لا يعرف العميل ما الذي يريده بالضبط.. بادر أنت بعرض خدماتك في ضوء إمكانياتك.. وحدد له عدة بدائل، ووجه اختياره نحو الخدمة التي يمكن أن تقدمها أنت.
على سبيل المثال، لو كنت صاحب وكالة دعاية وإعلان، وكان العميل مدرسة خاصة، فيمكنك أن تبادر بطرح فكرة جديدة في عمل إصدارات صحافية تتواصل فيها المدارس مع المجتمع، وتحقق حضوراً بينهم.
5. أن تبيع منتجاً واحداً بسعر عالٍ، قد يكون أجدى من أن تبيع منتجات صغيرة بسعر منخفض.. هذا حق، ولكن هذا لا يعني أن تفرط في الفرص الصغيرة التي ستأتيك، فإن من مكاسب هذه الفرص النقاط التالية:
• قد تكون الفرص الصغيرة مفتاحاً لفرص كبيرة.
• تعطيك سهولة في معرفة أخطائك ونقاط ضعفك ومن ثم فرصة للتصحيح.
• تعطيك انتشاراً وتساعد على تكوين العلاقات مع الشركات المتنوعة.
• تعطيك أفكاراً قد تكون جديدة، أو يمكن تطويرها لتكون ملائمة لمشروع أكبر.



نموذج للتسويق الذكي:
اعتمد متجر في نيويورك جهاز مسح إلكتروني يحفظ بصمة الزبون ومن ثم يخصص للزبون رقماً من سبع خانات، ليطبع قائمة بعشرين عرضاً أسبوعياً خاصاً موجهاً له شخصياً، وهي عروض تم اختيارها بناء على نوعية مشترياته السابقة, ويمكن للقائمة أن تحتوي كذلك على قائمة التسوق التي اشتراها في إحدى المرات السابقة، أو قائمة تسوق جديدة أعدها من منزله على الإنترنت.
وهذه الفكرة من بنات أفكار جاري هوكنز، صاحب متاجر "جرين هيلز" البالغ من العمر 47 عاماً. وكانت جدة أبيه قد افتتحت متجراً لبيع منتجات المزارع القريبة منه عام 1934 على شارع ساوث سالينا3.
يقول هوكنز: "نريد تحويل التسويق من التركيز على المجموعات من الناس إلى التركيز على الأفراد، وأن نقدم القيمة والراحة إلى المستهلك حتى يعم الخير فيه الجميع".
ويضيف: إن نجاح متجره ارتكز خلال العقد الماضي بشكل كبير على برنامج (بطاقة ولاء العملاء), ففي عام 1993 كان متجره من أولى الشركات التي أدخلت برنامجاً لقياس وتعزيز ولاء العملاء من خلال بطاقة خاصة لهذا الغرض، أي قبل سنتين من قيام شركة تيسكو البريطانية بإطلاق بطاقتها التي تحمل الاسم "كْلَبْ كارد".
تشتغل هذه الأنظمة بإدارة شركة بيه باي تاتش أو الدفع باللمس، وهي شركة متخصصة في تكنولوجيا السداد الموسعة, وهي تقدم خدماتها لمختلف شركات البيع بتوافر نظام (مجاني) يتيح للزبائن المسجلين الدفع مقابل مشترياتهم عن طريق اللمس، باستخدام "محفظة إلكترونية"، يمكن أن تحتوي على بطاقة ائتمان أو بطاقة الخصم الفوري من الرصيد أو من خلال التحويلات الإلكترونية. ويمكن الاستفادة من البرنامج كذلك في رصد عمليات الإنفاق من خلال برنامج للولاء، وهو نظام قابل للتطبيق ضمن مجموعة من شركات التجزئة المسجلة في البرنامج.
ولكن بالنسبة إلى البرنامج المطبق في "جرين هيلز"، فإن هوكنز يمضي خطوة أبعد من ذلك، حيث يجمع بين تكنولوجيا مسح البصمات وبين البرنامج المطبق من قبل الولاء والتسويق, وهذا يتيح له أن يضمن أنّ المبالغ المرصودة للتسويق، التي ينفقها على التخفيضات التي يقدمها لزبائنه بهدف ترويج مبيعاته، تنفق في الأوجه التي تكون فيها أكثر نفعاً على الأرجح.
ولدى متجر جرين هيلز مكتبة من 200 مادة ترويجية كل أسبوع، ويتم قياسها على قاعدة الزبائن التي تبلغ 18 ألف أسرة, ويحتاج برنامج الكمبيوتر إلى أقل من دقيقتين لإعداد قوائم تعطي كل عميل 20 مادة من المواد التي تهمه أكثر ما يمكن.
وتعد هذه التكنولوجيا مرنة ومتطورة, ولذلك لن يتلقى شخص نباتي عرضاً لخصم دولارين على كيلو من لحم البقر, ولكن الزبائن الذين يشترون رز بسمتي يمكن أن يتلقوا عرضاً على متبل تايلاندي جديد.
استطاع السيد هوبكنز من خلال نظام التعرف بالبصمات هذا أن يشكل تحدياً كبيراً للشركات الكبرى,
لأنها في حال طبقته ستكون نسبة الخطأ كبيرة 60% بالنسبة إلى متجر كبير ذي أخطاء أقل، لأن الشركات تخزن كمية كبيرة من المعلومات لا قيمة لها[/b][/size]